从网红局长到城市出圈，文旅传播有多“卷”？
11月1日，2024世界城市品牌大会在中国澳门正式举办。
大会特设“长城奖文旅对话：解析年度流量密码”圆桌会议。大会邀请各地文旅局代表，就年度文旅品牌趋势、创意、实践等进行探讨，就文旅热词、网红城市打造、品牌的可持续性交流经验。
“长城奖文旅对话：解析年度流量密码”圆桌会议由世界城市品牌大会执行秘书长、凤凰网文旅传播总监许玥主持，澳门特别行政区旅游局代局长程卫东、沈阳市文化旅游和广播电视局局长刘克斌、桂林市文化广电和旅游局局长王子西、泉州市文化广电和旅游局局长吕秀家、广州市文化广电旅游局局领导陈泽华、政务自媒体文旅博主都波等六位嘉宾参与圆桌对话。今年以来，文旅市场遍地开花，簪花、麻辣烫、村超等非标旅游模式陆续带火了多个城市，嘉宾们透过文旅火热的现象，共同探讨游客对旅游城市产生了何种内在诉求、网红文旅IP如何做到持续火热等话题，并发表精彩的观点。
01
一城一色：文化底蕴塑造城市品牌
圆桌对话一开始，世界城市品牌大会执行秘书长、凤凰网文旅传播总监许玥先将这轮对话比喻为一个非常好的“局”，据她介绍，今天的嘉宾来自东南西北，几乎涵盖了大半个中国，每位局长所代表的城市都是今年头部流量目的地，局长们也准备了很多干货。
正如凤凰网推出的文旅局局长精品访谈实录《这局好玩儿》,嘉宾们的介绍各具特色，代表着中国一城一色的不同城市，在论坛现场串起一幅蔚为壮观的大美画卷。
“澳门的一个重要品牌就是多元包容、中西合璧。”澳门特别行政区旅游局代局长程卫东表示，澳门不同于很多内地的省市兄弟，因为地域面积有限，澳门无法承载过多的游客量，反而需要精耕细作。据他介绍，澳门旅游局近年来对旅客结构进行了调整，虽然目前旅客量恢复到2019年的85%，但人均消费已比2019年高出40%，总旅客消费更是比2019年高出11%。这一成就正是得益于澳门多元包容、中西合璧的品牌元素。
“广州近期正在打造‘一城二都三中心’。”据广州市文化广电旅游局局领导陈泽华介绍，其中“一城”是历史文化名城，“二都”是国际时尚之都、国际美食之都，“三中心”是指国际赛事中心，国际演艺中心、国际会展中心。
而近一年来，沈阳的标签则是“听劝、宠客”，沈阳市文化旅游和广播电视局局长刘克斌对此表示非常感谢，他认为这是沈阳文旅工作理念转变和创新的体现。在谈到如何筛选并回应网友建议时，刘克斌表示，这背后有一个以人民为中心、以游客为中心的理念，“如果不把游客捧在手心里，游客就不能把你这个城市、你这个景区放在心坎上”。为此，沈阳文旅部门建立了“主动听、立即改、用心办”的九字工作法，赢得了游客的广泛好评。
“虽然‘桂林山水甲天下’这个金字招牌十分闪亮，但桂林还有很多文化资源不被游客认知。”桂林市文化广电和旅游局局长王子西表示，其实桂林还是中国首批历史文化名城，也做了新版《桂林有戏》、《桂林有礼》、《桂林有缘》系列文化产品，这些都是下一步宣传推广中努力的方向。她提出，争取把“万年智慧圣地”史前文化遗产、靖江王府及王陵考古遗址公园等熠熠发光的文化亮点，做成精品的线路和产品，推广到全国游客心中。
“簪花是泉州一个重要IP。”泉州市文化广电和旅游局局长吕秀家认为，泉州之所以从“人山人海”到今年的“众山众海”，背后离不开“产品为王”，比如全球品牌“宋元中国·海丝泉州”，“海丝”是多元文化的融合，是烟火气交融的地方，千年文化生生不息，还有闽南的美食。吕秀家强调，产品很重要，要有灵动的创意，有跟游客能够心灵相通的产品，泉州有古老的戏曲、有世界遗产、有美食，因此能够满足大众的多元需求。
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宠粉听劝：将流量化为“留量”
在互联网新媒体时代，一个偶然事件或许就能引爆流量，实现城市“出圈”。但如何将一时的流量转化为持续的影响力，局长们也发表了自己的看法。
刘克斌表示，从流量变成“留量”需要一个系统化的工作体系来支撑。他强调文化赋能的重要性，认为文化是城市的灵魂，沈阳正是通过挖掘和传播历史文化、工业文化、红色文化和民族文化根脉，讲好沈阳故事，用文化再赋能场景，打造了春夏秋冬四季分明的旅游场景和活动，形成了暖暖的人情味、浓浓的烟火气、潮潮的时尚风的城市品牌。
同时，创新是文旅发展的不竭动力。据刘克斌介绍，沈阳通过“文旅+百业”、“百业+文旅”的融合路径，打造了若干文旅品牌，引来了众多游客。他特别提到，真诚是最能打动人心的，“一两的真诚大于一吨的宣传”。沈阳文旅部门始终把游客当客、当朋友、当家人，让游客来到这个城市有回家的感觉。
陈泽华则提出三条措施，一是提供更丰富的文旅体验、更便捷的服务措施、更优惠的服务产品，让更多的国际游客能轻松地开启广州旅游。今年第136届广交会期间，来自全球的两百多个国家和地区的采购商汇集到了广州，市内的景点、酒店、餐饮业推出了一系列便于游客的服务，这些带动了广州旅游业的发展。
二是抓住入境游发展的契机，提供优质的广式服务，他分享自己难忘的推广经历：“过境免签一日游，广州积极动员，我亲自跑到机场去，带着我们的小伙伴，用我生硬的外语推荐我们广州，居然他们都听懂了。”
三是精准对接，打造文旅精品，激发文旅消费的潜力。各航空公司各大旅行社以二十四小时免签，精心推出了多样化的旅游线路。在国外建立了25个推广中心，明年准备到世界各地推广，举办几十场推广活动。
而在吕秀家看来，泉州能从“网红”到“长红”，其实是与很多城市存在一些共性的。这包括丰富的资源转化，全媒体的聚焦传播，以及广大游客朋友的青睐喜爱，还有当地党委以及泉州老百姓同向发力的成果。同时传播也非常重要，“联合国教科文组织都说泉州世界遗产传播呈逆势增长的效应”。
谈及这个话题，政务自媒体文旅博主都波颇为感慨。在她看来，文旅行业已经从文旅局长“卷”到城市“卷”，文旅宣传如今是“没有更精，只有更更精”，已经卷无可卷，没有高度可以再提升的时候，就需要再拓宽宽度了。
作为政务自媒体，都波认为对流量的掌握主要强调三点：一是吸睛，二是时效性，三是真实。她强调，很多时候碎片化的信息照搬照抄，真正能够盈利的没有多少，因此景区整体的新媒体端营销应该打组合牌。“比如我原来在文旅厅的宣传推广处，推广要的是种草率、是宣传力度，而整个旅游产业健康发展应该是要留存率、转换率，而作为旅行社或者景区来说，更关注的应该是复购率、满意度。”因此，都波认为，当下最需要的是既懂文旅，又懂新媒体，又理解诉求的综合型人才。”
03
联动发展：从一座城到整片区域
当讨论城市文旅品牌传播及文旅产业高质量发展时，不少嘉宾也提到了对于区域协同、联动及一体化的思考和实践。
当被问及如何借助流量密码加强与大湾区合作获客时，程卫东分享了两个案例。一是澳门与大湾区城市合作推广“一城多站”的旅游路线，包括游学、美食、休闲等多种主题，这些路线不仅在国际市场上打造了大湾区的品牌，还将澳门的消费场景放大，吸引了更多游客经澳门往返大湾区，从而提升了整体消费额。
二是与当地旅行社和OTA合作，共同推广大湾区旅游品牌。这些合作不仅将旅游市场这块“饼”做得更大，还通过KOL分享和有影响力的电视台拍摄等方式，提升了澳门及大湾区的整体形象。此外，程卫东还强调了“澳门+”的概念，即澳门虽小，但通过与大湾区的合作可以放大其旅游资源和影响力。
王子西则回顾了今年年初“小砂糖橘和小东北虎相遇”的现象级南北沟通热潮，她表示这轮交流互动，给今年的工作提出了很多新的要求。桂林文旅和哈尔滨、沈阳、呼伦贝尔等东北多个省市进行了密切的互动，第一时间向全国特别是东北游客，发布了桂林的优惠政策和信息。除了东北，桂林和河南、山东等多地都有互相的联动和合作，兄弟城市之间的联动会产生“1+1>2”的效果。
刘克斌也在发言最后，诚挚地邀请全国游客朋友们冬天来东北游玩，体验沈阳的冰雪文化和独特魅力，并表示希望通过一个城市的火带动一个地域、一个地区的火，最终让全国的旅游行业城市都火起来，吸引更多游客涌入各个城市。
世界城市品牌大会由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，凤凰网媒体主承办，横琴粤澳深度合作区执行委员会、澳门特别行政区招商投资促进局、澳门特别行政区旅游局、澳门特别行政区文化局作为支持单位，澳门世界城市品牌促进会作为在地主承办，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国广告协会、中国传媒大学区域品牌传播与研究院等机构、院校深度合作。旨在打造国际化的、聚焦城市品牌塑造、文旅品牌传播的交流平台。2024年世界城市品牌大会于中国澳门的美狮美高梅酒店举办，吸引海内外超过300位嘉宾现场参与。
